“Todo avaluador debe intencionar su marca personal a una interacción integral, que vaya encaminada a una absoluta coherencia y que su servicio sea garante de la ley que lo rige”: Miguel Jaramillo Luján, CEO de www.jaramillolujan.com
Por: Miguel Jaramillo Luján*
Magíster en Gobierno de Universidad EAFIT, Colombia; Máster Comunicación de U. Complutense de España y Licenciado en Comunicación-Periodismo de UPB, Colombia. Autor del libro Marca Poder, el Poder como Marca editado por Planeta. En España, Costa Rica, Perú, Ecuador, México y Colombia ha laborado como consultor, estratega y asesor. Docente universitario, conferencista en varios eventos internacionales sobre marketing, imagen y comunicación. CEO de www.jaramillolujan.com
Se suele pensar que la marca es ese ícono o simbolo que representa a un producto o servicios y no se equivocan quienes así lo definen; sin embargo la experiencia sensorial y la turbulencia de los mercados nos deben llevar a comprender que la marca profesional de un profesional o en el caso concreto de un avaluador en el siglo XXI consiste en la experiencia sensorial de cada uno de estos profesionales en los públicos que son o serán sus potenciales usuarios.
Una marca es el signo que distingue los productos y servicios, y esta se va quedando en nuestra memoria como referente cuando lo escuchamos repetir en canales análogos o digitales. Nuestra marca personal, de otro lado, está registrada en la atención y memoria de nuestros públicos, desde nuestro nacimiento y puede ir más allá de la tumba.
El activo más valioso que tiene un avaluador es la confianza y esa es la principal huella de esfuerzo que debe cimentar en la identificación y potenciación de una marca, por ello hablarles a ustedes de este intangible pareciera innecesario, sin embargo lo que me propongo definir y aterrizar es la marca personal, la experiencia que cada uno de ustedes produce de manera consciente o inconsciente los 7 días a la semana y las 24 horas del día, porque hoy en día ni en las vacaciones y menos cuando se duerme, se dejan de emitir mensajes que son valorados por el entorno.
“La marca no es solo algo que sirve para identificar un producto, sino también un instrumento de protección legal” Esta frase la leí en una reconocida revista especializada de su sector llamada RNS Revista + Valor y es una definición que me permite articular el desarrollo de lo que quiero compartirles.
Históricamente la profesión del avaluador en América Latina, había sido un oficio sin reglamentación, que no contaba con un amparo legal desde la perspectiva del prestador del servicio ni del usuario. Pero diversas leyes ya reglamentan aspectos claves de dicha profesión desde la percepción de ética, legalidad, confianza y credibilidad; hacia un mercado que valora ciertas prácticas profesionales pero también es esceptico por haber padecido otras.
¿Cuáles son los primeros pasos para identificar y potenciar la marca personal de un avaluador?
En primera instancia hay que entender que las marcas personales no se construyen sino que se identifican, se focalizan y se potencian. Y el punto de partida es el trabajo como sector o gremio, pues el imperativo debe ser posicionar esta actividad, como una profesión de prestigio y de orden importante de la economía local e internacional, es necesario indicar que los avaluadores deben entender que su ejercicio demanda tomar posturas y hacer renuncias de estilos de vida contrarios a la construcción de una imagen y reputacion idónea.
¡Sí!,- hay que poner la mente de puertas abiertas y renovar la mirada sobre sí mismo, el tiempo, las tendencias y la forma de consumir de los clientes cambian, y por ende la forma de vender los servicios también, cuando vivimos tiempos de alta turbulencia en los mercados.
La marca, es una experiencia sensitiva en tanto llega para quedarse por medio de los 5 sentidos, para construir un imaginario de corto plazo y en el largo plazo convertirse en reputación que representa confianza construida con el tiempo. ¡Cuánta falta hace generar mayores niveles de confianza en el usuario de los servicios valuatorios! Eso le escuché a un veterano referente de esta profesión que lleva más de 35 años ejerciéndola y que me compartió varias de las dificultades que han deteriorado el mercado, esa “agua de la cual bebe” la sociedad entera en relación con una actividad profesional tan importante como esta.
Nuestra marca personal es la huella que dejamos en el otro, y la imagen que estos tienen de nosotros, de acuerdo con la interacción que tuvimos con ellos. Un ser humano promedio alberga una definición o máximo dos en forma de palabras en relación con cada persona que conoce. La primera impresión es clave como dicen las mamás y esta forja la imagen pero con el tiempo y la experiencia lo que se forja es la reputación, un concepto científico que solemos generalizar a las familias, territorios, grupos o profesiones, por eso es tan común que nos generalicen y comparen dentro de una misma profesión para bien y para mal.
Casi siempre pasa para mal, pues un ser humano en promedio – según investigación de la Universidad Complutense de Madrid- suele replicar una mala reputación por 28 y una buena referencia por 5. Somos más proclives a replicar la mala experiencia, es una condición humana natural, incomprensible pero natural.
Ahora, con la multiplicación de canales y la presencia de esos Gran hermano modernos que son las cámaras por doquier y las redes sociales que hacen visible cualquier experiencia, más que en otros tiempos debemos trabajar en nuestra marca personal, porque estamos en constante exposición, y la imagen que proyectemos es decisiva para potenciar o acordar nuestro horizonte de proyección y para lograr que se mueva la caja.
La cartilla de avaluadores, propone que: “El ejercicio de la actividad valuatoria, debe ser guiado por criterios, conceptos y elevados fines, que propendan a enaltecerlo” y esto se conecta con la base de una marca personal que a mi criterio está definida por algo que llamo mismidad, una huella indeleble que nos configura como seres humanos y hace que la experiencia de marca no sea una edulcoración o un disfraz; por eso no es esta una invitación a posar, a fingir o a mentir, sino precisamente a entender que tenemos unos rasgos humanos y profesionales que nos hacen únicos e irrepetibles y ese es el principal insumo para lograr identificación, reconocimiento, posicionamiento y que esto se refleje en la conversión de más relaciones, mejores clientes y aumento de nuestros ingresos.
Principales componentes de una marca personal
Desde nuestra aproximación técnica consideramos que una marca personal en términos de imagen pública se construye por el cruce de las variables: cuerpo, vestuario, oralidad, gestualidad y actitud con los hábitos de cada persona, los lugares que hacen las veces de plaza ideal concordante y la construcción simbólica que hace cada persona de códigos de identidad particulares.
Todo avaluador debe intencionar su marca personal a una interacción integral, que vaya encaminada a una absoluta coherencia y que su servicio sea garante de la ley que lo rige.
En el mundo moderno el trabajo de marca personal ya no es un lujo o un trabajo exclusivo de emprendedores, artistas o políticos; servidores en artes u oficios aparentemente insignificantes y que en muchas oportunidades están vinculados a una empresa y piensan que su reputación o su imagen no es relevante, pero no comprenden que en el mundo actual con sistemas de big data o small data, su información circula por el mundo entero, provocando muchas decisiones de los propios empleadores y de otras personas.
Hace algunos meses la encargada de la contabilidad de una gran empresa me preguntaba ¿Para qué la marca poder en mi caso? yo le comenté que ella en si misma es una servidora, sus jefes eran sus clientes externos y sus compañeros sus clientes internos y que, en menos de 24 horas frente al computador o sus redes sociales, miles de colegas suyos podrían catalogar y ponderar su imagen en la profesión. La Marca personal hoy no es una opción, es una decisión recomendable y su usted descuida este aspecto de su vida, otros van a encargarse de la tarea y la pregunta que le propongo es: ¿Ellos lo van a hacer mejor que usted?
El trabajo por la marca poder constituye un enfoque que llega para fortalecer la focalización y el fortalecimiento de la percepción que acompaña sus propósitos de vida cuando usted tiene una vocación y presta un servicio a la sociedad. Por medio de la profundización en la mismidad usted no corre el riesgo de vestir un disfraz, sino de comprender aspectos centrales desde la antropología que le permitirán afinar su relato y quedarse para siempre en el corazón-decisión de sus audiencias.
Seis retos que tiene un avaluador al identificar y potenciar Marca en la próxima década
- Trascender la tradicional condición de pensar que con saber mucho de su oficio basta, para apuntarle más a ser un profesional con señorío y que genere confianza en su sector y hacia sus clientes.
- Cómo pocas veces en la historia de la humanidad, las relaciones a todo nivel están impactadas por volumenes de información falsa en entornos virtuales y reales que cada vez serán más nocivos para un sector que ya es global, con un mercado turbulento y donde la confianza, la autenticidad y la verdad serán un potosí.
- Es clave que los avaluadores se desprendan del individualismo en su profesión y trabajar por la marca del sector, esfuerzo que repercutirá en su propia marca o la de su empresa.
- La transformación digital no es el futuro sino el presente del sector valuatorio y de muchos sectores de la economía por lo tanto hay que impulsar una cultura hacia el e-comerce, la virtualidad. Es clave profundizar en el papel de la automatización, la Inteligencia Artificial y el internet de las cosas.
- Hay que generar y aplicar más protocolos de contacto con bioseguridad, pues afrotamos una pandemia y según la OMS tendremos que convivir con este virus y evitar que la distancia social afecte los procesos de contacto con los clientes y afecte más la situación de la economía.
- La información y el conocimiento serán los dos grandes activos en el próximo año. Respetar la privacidad en la información, saberla gestionar y compartir el conocimiento, van a permitir que el sector crezca a la par con las marcas empresariales y corporativas.
